Greenwashing, Ty też go uprawiasz.

Jak być eko? Wydaje się nam, że jesteśmy super, bo do sklepu nosimy wielorazowe siatki, a wodę pijemy tylko z kranu. Niestety sprawa nie jest taka prosta. Wciąż zalewają nas informacje o nowych pomysłach na bardziej ekologiczny styl życia. Wielkie koncerny co rusz wprowadzają innowacje, które mają minimalizować wpływ na środowisko. Jak się w tym wszystkim nie pogubić i jak nie dać się wmanewrować w „ekościemę”, czyli greenwashing. O tym słów parę.

Dyskusja dotycząca kryzysu klimatycznego zatacza coraz szersze kręgi. Co prawda w globalne ocieplenie „nie wierzy” Prezydent Stanów Zjednoczonych, ale mam nadzieję, że to niedługo się zmieni. Jednym z pośrednich dowodów na wsparcie mojej tezy może być wynik plebiscytu na słowo roku 2019 przeprowadzonego przez redakcję brytyjskiego słownika Collins Dictionary. Częstotliwość użycia frazy “strajk klimatyczny” wzrosła 100-krotnie w porównaniu z ubiegłym rokiem. To oznacza, że kwestie klimatyczne są na topie.

Problemy z klimatem

Temat podejmują nie tylko jednostki jak Greta Thunberg, ale również największe koncerny świata. To idealny punkt zaczepienia w poszukiwaniu marketingowej szansy na sukces. Prawdopodobnie każdy z Was spotkał się, chociażby z jedną „zieloną” kampanią reklamową, w której marka wykorzystuje środowisko do działań PRowych.

Przykładem może być głośna afera wokół Martyny Wojciechowskiej, która wspierała kampanię Żywca, przekonując, że nie każdy plastik jest tak samo zły. Na influencerkę wylała się fala szorstkiej krytyki. Inną ciekawym przypadkiem była akcja Palmolive, która dotyczyła roślin pochłaniających smog. Sprawę gorzko skomentowano, a komentarz ten zainspirował mnie do napisania własnego stanowiska.

plastikowa butelka

 Czym jest greenwashing?

Greenwashing oznacza, że firma chce sobie zrobić dobry PR, wykazując często pozorne zaangażowanie w ekologiczne sprawy. Takie działania łagodzą wizerunek wielkich koncernów i sprawiają, że konsumenci postrzegają je jako zaangażowane. Jednocześnie często takie akcje nie mają z ekologią nic wspólnego lub mają bardzo niewiele. Biznesy stosujące greenwashing nadbudowują swoje zaangażowanie w sprawy środowiska, a milczeniem pomijają ekogrzeszki.

Definicja pojęcia greenwashing po raz pierwszy pojawiła się w 1986 roku. W tym czasie Jay West opisał sprawę hotelu, który w swoich łazienkach umieścił liścik dla gości. Zwierał on prośbę, o oszczędzanie ręczników. Wpis sugerował, że takie podejście będzie dobre dla środowiska. Autor tej definicji zauważył, że prawdopodobną motywacją hotelu były jednak pieniądze. Znaczenie dla środowiska było według niego tylko wygodnym wytłumaczeniem oszczędności.

Czy to oznacza, że wszystkie kampanie tego typu są złe, a w hotelach powinniśmy codziennie rzucać na podłogę wszystkie 5 oferowanych ręczników? Moim zdaniem absolutnie nie. Jeśli wszystkie hotele dużej sieci zmieniłyby w ten sposób ręcznikową politykę, a przynajmniej połowa gości wzięłaby ją sobie do serca, to ulga dla środowiska byłaby całkiem znacząca. Motywacja przedsiębiorstwa mogłaby być oczywiście różna, ale efekt raczej pozytywny.

Czy wszystko złe, co zielone?

Chciałabym zwrócić się do Was o nieco większą ostrożność w ocenie takich działań. Od razu muszę podkreślić: nie wszystkie chwyty są dozwolone i nie każda „zielona” akcja jest godna pochwały. Jednocześnie uważam, że stygmatyzacja takich inicjatyw z samej zasady jest drogą donikąd. Chciałabym zwrócić Waszą uwagę na pozytywne strony zarówno szczerych, jak i tych nieco bardziej kontrowersyjnych kampanii prośrodowiskowych.

metalowe słomki

Zasięg

Pierwsza kwestia dotyczy skali. Osoby segregujące śmieci zarażają tym zwyczajem innych, mówiąc, że prawdziwe zmiany muszą zacząć się od tych najmniejszych kroków. Zgodnie z tą logiką, to samo dotyczy wielkich konglomeratów. Zminimalizowanie produkcji plastiku w Lidlu poprzez tworzenie mniejszych opakowań jest rozwiązaniem dalekim od idealnego. W ujęciu globalnym może jednak mieć całkiem spore znaczenie. Przy okazji sieciówka prawdopodobnie zaoszczędzi furę pieniędzy.

Byłoby super, gdyby w każdym Lidlu można było kupić makaron do własnego pojemnika. Czy ktoś z Was zastanowił się, jak wdrożenie tego pomysłu odbije się na środowisku w szerszej perspektywie? Należałoby wziąć pod uwagę nie tylko samą produkcję, ale również transport i przechowywanie. Warto też pomyśleć o przydatności do spożycia produktów bez opakowania, które miałyby być sprzedawane w hipermarketach. Nie znam się na tym wystarczająco, aby cokolwiek spekulować. Chciałam jedynie zwrócić uwagę na pewne dziury w naszym zwyczajowym toku myślenia. W teorii łatwo ocenić czy zmiana jest dobra, czy nie. W praktyce należy uwzględnić ogromną liczbę czynników, aby móc ferować wyroki.

Ziemia

Realny wpływ

Druga sprawa dotyczy wpływu. To chyba żadne odkrycie, że znane osoby, czy marki wywierają wpływ na konsumentów większych niż prawa logiki i wiedza naukowa. W końcu największym autorytetem Polaków w kwestiach zdrowotnych jest Ewa Chodakowska (na szczęście na równi z lekarzem). Influencerzy to właśnie osoby, które realnie kształtują postawy swoich odbiorców. Podobny wpływ mogą wywierać duże marki, które cieszą się zaufaniem społecznym. Właśnie dlatego działania edukacyjne podejmowane przez liczące się na rynku przedsiębiorstwa, czy influencerów mogą wywierać na społeczeństwo ogromny wpływ. Z taką władzą w parze idzie oczywiście ogromna odpowiedzialność. Nie zawsze jest ona traktowana wystarczająco poważnie, ale o tym innym razem.

Jak odbierać reklamy?

Reklamy powinniśmy traktować dokładnie tak samo, jak wszystkie inne informacje. Z uważnością i ostrożnością. Jako konsumenci jesteśmy współodpowiedzialni za podejście marki do środowiska. Nasze decyzje zakupowe mogą realnie rzutować na zmiany zachodzące w przedsiębiorstwach. Greenwashing należy negować. Jednak zanim określimy działania przedsiębiorstwa jako ekościemę, poświęćmy trochę czasu na całościową analizę jej polityki. Warto sprawdzić jakie działania prowadzi marka w innych obszarach i na co wydaje zaoszczędzone środki. Może funduje edukacyjne warsztaty lub wspiera inicjatywy lokalne? Może finansuje rozwój nowych technologii, które pomogą środowisku?

plakat na słupie

I Ty uprawiasz greenwashing.

Wywierajmy presję na pozytywne zmiany i wspierajmy inicjatywy, które ku nich dążą. Pamiętajmy również o innej gorzkiej prawdzie, którą jeszcze raz podkreślę. To my jako klienci tworzymy popyt na produkty i usługi. Jeśli kupujemy górę szmatek z poliestru, niech nas nie dziwi fakt, że w sieciówkach nowe kolekcje pojawiają się co 2 tygodnie.

Prawda jest taka, że oceniać innych jest nam dużo łatwiej niż samych siebie…. Rynkowych gigantów prosto jest oskarżyć o chciwość i brak poważania środowiska. U siebie takich działań raczej nie znajdujemy. Ja jestem winna każdej zbrodni przeciwko planecie. Chociaż staram się wdrażać coraz więcej odpowiednich nawyków, to wciąż potykam się o własne nogi. Nawet przy największych staraniach zdarza mi się podjąć złe decyzje.

Dobrym przykładem jest nasze zamiłowanie do bawełnianych siatek za zakupy. W imię walki z nadmierną produkcją plastiku sięgamy po nie przy każdej możliwej okazji. Wybieramy coraz to nowe wzory, bez wyrzutów sumienia zbieramy po każdej konferencji. Badania wskazują, że przy pewnych uwarunkowaniach plastikowa siarka użyta przynajmniej dwa razy może być lepszym wyborem, niż ta z organicznej bawełny. Więcej szczegółów znajdziecie w tłumaczącym te badania popularnonaukowym artykule Focusa.

I Ty uprawiasz greenwashig

Jak naprawdę być eko?

Jest jedna zasada, którą powinniśmy się kierować w imię dbałości o planetę. To samo dotyczy skali przemysłowej. Używaj tego, co już masz, najdłużej jak możesz. Plastikowa siatka, którą wyciągniesz z kuchennej szuflady, będzie lepsza od nowo kupionej torby „ekologicznej”.

Jestem ogromnie ciekawa Waszych poglądów na tę sprawę. Domyślam się, że nie każdemu przypadnie do gustu moje zdanie i bardzo chętnie wysłucham dlaczego. Może są sprawy, których nie poruszyłam w artykule, a powinnam? Może jest coś, o czym nie pomyślałam, co mogłoby zmienić moją opinię? Czekam na Wasze komentarze 😉

A teraz ściskam i do następnego!

* W całym poście używam niepoprawnej definicji słowa ekologia. Ekologia tyczy się nauki o oddziaływaniach między organizmami a środowiskiem, a nie życia z poszanowaniem środowiska. Chcę jednak aby moja treść trafiła do szerokiego grona odbiorców, dlatego pozwoliłam sobie na tę nieprecyzyjność.